入站营销不仅是一种复制粘贴，一种千篇一律的方式来产生业务。相反，它需要根据行业和目标受众等因素进行自定义和规范。这需要仔细计划，彻底研究的决策以及以激光为中心的策略。帮助客户应对这些决定是我每天要做的事情的核心。

是的，我将为我的许多客户创建登录页面或分段电子邮件摘要，但是营销不仅仅是页面构建。知道要放在目标网页上的内容或知道如何细分受众群体是一项需要花费时间才能发展的技能。这绝不是一门完美的科学，但是每次我们在入站营销保护下工作时，我们会越来越了解您的潜在客户和客户。我们最终可以使用这些信息来完善和调整我们的方法。

您收集的有关受众群体的数据和知识特定于您的品牌，并且这些信息无法在企业之间复制。您创建的内容和对行业的看法应该是独特的，这就是使您的品牌与众不同的原因。对于如何进行市场营销也同样如此。

在现实世界中这是什么样的？这是来自我的两个客户的几个示例，他们两个都提供相似的服务，但行业不同：

与第一个客户一起工作时，开始的潜在顾客数据库很小。将他们的数据库构建为可持续业务需要花费时间和大量的内容营销。与第二个客户一起，最初的潜在客户列表很大，因此我们采用了不同的营销方法。我们选择的重点不是内容营销（接下来是内容营销），而是重新与他们的潜在顾客列表中的联系人重新互动，以使书籍获得少量销售。

营销是个人的。这些客户需要不同的策略，因为他们处于开发的两个不同位置。

另一个客户的主要目标之一是根据客户的行业，让他们通过短信与品牌互动，因此SMS营销是他们个性化初始策略的一部分。我们发现基于SMS的营销并不是通过短信发送线索来吸引他们的方法。虽然SMS消息偶尔还是会消失，但实际上，电子邮件营销和社交媒体对该品牌的影响最大，这就是我们今天关注的重点。我们从我们的努力中学到了经验，并对我们的策略进行了调整。

这些仅是几个示例，说明如何针对您的业务和独特目标量身定制入站营销策略。本质上，这就是入站营销顾问的工作。

使用基于帐户的策略的组织中有48％的平均胜率较高。CSO需要以销售为导向，基于帐户的策略来实现其KPI。首席销售官（CSO）预计将产生前所未有的业务影响，而领先的CSO则从基于帐户的综合策略（ABS）中获得收益，该策略以传统需求的方式捕获并利用其组织中的各种客户互动代策略不能。但是请不要误会，这是一种战略转变。

如今的B2B销售意味着，无论何时何地，只要他们希望与供应商进行互动，互动和交易，就可以按照客户的条件吸引他们。因此，销售主管必须重新审视他们的战略，而且在很多情况下要重蹈覆辙。

现代B2B销售的挑战

公民社会组织必须越来越多地根据广泛的关键绩效指标（KPI）进行交付。他们有望提高转换率，缩短销售周期，创建和加强潜在客户渠道，并在整个客户生命周期中增加收入。

在B2B买家越来越希望通过数字和自助服务渠道与供应商互动的世界中，销售组织必须实现这些目标-通常根本不与销售代表进行任何互动。

考虑现实：

• 70％的销售代表认为，由于数字化购买的增加，与利益相关者的接触是主要的挑战。
• 49％的组织将管道和需求生成作为其2021年至关重要的举措。
• 在2020年接受调查的组织中，有超过50％的组织重新评估或计划重新评估其理想的客户群和目标市场。

什么是基于帐户的策略？

尽管现实情况表明销售策略发生了根本性的变化，但是销售仍必须与市场营销合作以在整个客户生命周期中推动参与度并提高目标客户，尤其是在日益虚拟化的环境中更是如此。

虽然在基于帐户的营销中可以看到强大的销售-营销协作，但它们之所以未能实现，是因为将基于帐户的计划完全由营销驱动的销售领导者会错过获得新客户和发展现有客户帐户的机会。

此外，销售和市场营销之间通常存在的摩擦可能会导致每个组织的优先级，目标客户和成功指标不一致。这将使更多的孤岛组织脱离连接，并导致协作不足和资源分配错误。

在这种情况下，以销售为导向的基于帐户的策略就发挥了作用。基于客户的策略是协调在所有功能上交付的有价值的相关经验，这些经验会影响客户，以针对性的一组客户来推动参与度和对话。与传统的需求生成策略相反，基于帐户的策略使营销和销售团队能够将资源集中于目标客户的高度针对性的参与活动。

为什么基于帐户的策略在今天有效？

基于帐户的销售角色使大多数CSO可视化了巨大的变化，从而在传统上由营销控制的渠道阶段中更加关注上游。领先的ABS的CSO从客户选择入手，并与市场营销紧密合作，以尽可能快和尽可能频繁地与选定的目标客户建立联系。

右下象限显示营销在ABS中扮演的支持角色，以补充销售工作，以在每个接触点提供更好的客户体验和价值展示。这种调整有助于提高购买者的信心并逐步提高转换率

毫不奇怪，使销售和营销团队能够根据目标客户在特定购买者的需求上进行互动，就可以建立非常有效的渠道。Gartner研究表明，使用ABS的组织中有48％的组织的平均获胜率更高。

最终，与传统的进入市场的方法相比，基于帐户的策略已被证明可以改善客户的生命周期价值（80％），提高获胜率（86％）并提供更高的投资回报率（76％）。

基于帐户的策略的3个支柱

领先的B2B组织开始采用协调的，跨职能的基于帐户的策略，利用实时数据和技术，以便在进入市场时更加及时和可扩展。销售组织及其CSO应将重点放在构成成功的基于客户的策略的三个主要支柱上-目标，编排和衡量：

目标

第一个也是最切实的例子是共同努力，以建立有效的理想客户资料（ICP），从而在目标客户列表中获得最高优先级的客户。Gartner的研究表明，有81％的顶级帐户型组织对自己的ICP能够准确代表理想帐户的属性充满信心。

编排

基于帐户的策略中的成功编排利用多个渠道和多个功能来满足特定目标帐户列表的特定目标。CSO及其团队应在设计业务流程计划时遵循三个关键步骤。

首先，确定数字和人工渠道的正确组合。然后将这些渠道整合在一起，以制定业务流程计划，并通过市场营销提供空中掩护，并在任何对外联系开始之前就建立知名度。最后，也是最重要的是，销售和营销必须共同努力以创造高价值的报价（HVO）。HVO是一种互动或会议，可提供独特且及时的业务价值，从而迫使潜在客户参与或改变。

措施

基于帐户的策略具有一个简单的渠道，该渠道从顶部开始就固定了目标帐户。在许多非基于帐户的模型中，重点都放在跟踪销售线索上。真正的指标是关注整体参与度，其中包括潜在客户，还包括对网站或参加网络研讨会的内容的深度消费。

接下来是通过目标帐户为新计划创建新的会议和机会，最终将导致已关闭/赢得的帐户。CSO应集中精力使用此渠道跟踪三个基于帐户的指标-机会率，目标帐户管道和帐户获胜率。

客户信任对于关键客户的增长至关重要。它可以帮助您有效地合作，增加保留率并最大限度地提高收入。但是，正如自大流行开始以来，行业变化比以往任何时候都快一样，赢得关键客户信任的途径也是如此。B2B买方已经变得越来越复杂，可以访问可靠的信息，并且在这种分布式环境中，透明度对于增强客户与供应商之间的信任至关重要。

今天的信任是通过小滴赚来的，而在铲斗中却丢失了

许多B2B公司都追求成为值得信赖的合作伙伴的理想。他们希望这样做，他们将与主要客户一起进一步向上游发展，并共同制定战略，以最终实现收入增长。但是，我没有关注建立信任，而是注意到许多供应商花费了过多的时间说服并说服客户接受他们的观点。

许多销售和营销团队因专注于赢得交易而破坏了客户的信任。例如，当他们希望增加关系的数量时，他们通常会通过自动化工具来增加其针对性。或者，当他们寻求与新购买团队更相关时，他们发起了激动人心的运动。从我的角度来看，所有这些都构成了令人毛骨悚然的个性化水平，破坏了合作伙伴关系，几乎没有赢得客户信任。

为了使客户信任供应商，他们必须相信供应商共享的内容是可靠的，并且可以为其业务增加价值。在我公司的“客户购买指数”报告中，来自150个全球公司的高管分享了在建立信任方面的关键行为。我们发现，透明度比任何其他行为都是关键：51％的企业购买者表示，在过去12个月中，“建立深厚信任”的“开放和诚实”的交流变得更加重要。

94％的消费者将更忠于实行透明性的品牌，而56％的消费者声称品牌透明性将使他们’终生忠诚’。透明意味着对他们对您的期望诚实和透明。今天，建立信任变得更加重要，因为它有助于消除客户可能对您所提供的价值产生的焦虑，而分散的客户团队和孤立的决策可能会加剧这种焦虑。

这是我在当今气候下实现透明度并与主要客户建立信任的三步路线图：

1.让他们接触最好的人

了解供应商的价值对于伙伴关系至关重要；供应商未能实现其目标的主要原因之一是因为他们未能向客户表达价值。要了解价值，客户需要完整的图片。您可以通过从主题专家到高级管理人员等关键人才的参与来提供此服务。

通过让主题专家，研发，市场营销和高级管理人员参与客户对话，您可以避免花费数年时间建立客户团队并随时与相关服务共享建议的需求。

访问更多人可能会创建混合消息，最终导致不一致。您可以通过使团队遵循一个单一的价值主张来解决此问题，这是您可以兑现的承诺的真实写照。

归根结底，您赢得客户信任的能力取决于您能否可靠地通过相关服务和建议为客户提供他们想要的东西。将您的才能与客户联系起来，可以消除流程中的摩擦，并使客户了解他们所需要的知识。

2.了解他们的组织

战略客户通常会吸引对供应商表现出真正兴趣的供应商，这些供应商会表明客户是他们的首要考虑因素，并且他们已投入精力进行思考。

当您了解客户的需求时，信任就会发展。确保您知道他们的组织前进的方向，他们的优先事项以及他们的团队正在寻求实现的目标。

与其关注客户线索的数量，不如将重点放在对客户独特情况的更好理解上。花点时间将各个计划之间的点点滴滴联系起来，最终您可以使客户客观地思考，并将战略与他们的其他业务联系起来。

通过投入时间和精力，透明度可以带来新的联系。有了这种洞察力，您还可以帮助客户更好地与利益相关者沟通，并建立内部共识，从而帮助他们更快地实现价值。

3.主动分享新想法

为了增加对现有关系的信任，请执行客户的正确做法，并尽其所能共享他们可能不知道的信息。

不断增长的主要客户是更好的创造价值的方式，而花时间在识别新想法并将其传达给客户方面可以加快信任度。进行投资以更好地了解客户的竞争对手或邻近市场的创新的供应商通常能够激发与客户的新思维并加强他们的合作伙伴关系。

与您的客户之间的每一次互动都增强了透明度。避免误导销售文案和花哨的行销活动，也不要试图以夸张的产品主张来吸引客户的注意。

力求尽可能清楚地了解这些想法，要约是什么以及它将为他们的公司带来什么价值。在分享新想法的同时，花时间建立准确的期望。

当您的客户信任您时，他们更有可能向您购买。您还可以要求更高的价格并增加使用寿命。目前，透明度是建立信任的最有价值的行为。使客户可以访问专家。投资于了解他们的组织，并不断为他们带来新的想法。这将使您增强客户信任度并推动增长。