基于帐户营销策略的三大支柱

使用基于帐户的策略的组织中有48％的平均胜率较高。CSO需要以销售为导向，基于帐户的策略来实现其KPI。首席销售官（CSO）预计将产生前所未有的业务影响，而领先的CSO则从基于帐户的综合策略（ABS）中获得收益，该策略以传统需求的方式捕获并利用其组织中的各种客户互动代策略不能。但是请不要误会，这是一种战略转变。

如今的B2B销售意味着，无论何时何地，只要他们希望与供应商进行互动，互动和交易，就可以按照客户的条件吸引他们。因此，销售主管必须重新审视他们的战略，而且在很多情况下要重蹈覆辙。

现代B2B销售的挑战

公民社会组织必须越来越多地根据广泛的关键绩效指标（KPI）进行交付。他们有望提高转换率，缩短销售周期，创建和加强潜在客户渠道，并在整个客户生命周期中增加收入。

在B2B买家越来越希望通过数字和自助服务渠道与供应商互动的世界中，销售组织必须实现这些目标-通常根本不与销售代表进行任何互动。

考虑现实：

• 70％的销售代表认为，由于数字化购买的增加，与利益相关者的接触是主要的挑战。
• 49％的组织将管道和需求生成作为其2021年至关重要的举措。
• 在2020年接受调查的组织中，有超过50％的组织重新评估或计划重新评估其理想的客户群和目标市场。

什么是基于帐户的策略？

尽管现实情况表明销售策略发生了根本性的变化，但是销售仍必须与市场营销合作以在整个客户生命周期中推动参与度并提高目标客户，尤其是在日益虚拟化的环境中更是如此。

虽然在基于帐户的营销中可以看到强大的销售-营销协作，但它们之所以未能实现，是因为将基于帐户的计划完全由营销驱动的销售领导者会错过获得新客户和发展现有客户帐户的机会。

此外，销售和市场营销之间通常存在的摩擦可能会导致每个组织的优先级，目标客户和成功指标不一致。这将使更多的孤岛组织脱离连接，并导致协作不足和资源分配错误。

在这种情况下，以销售为导向的基于帐户的策略就发挥了作用。基于客户的策略是协调在所有功能上交付的有价值的相关经验，这些经验会影响客户，以针对性的一组客户来推动参与度和对话。与传统的需求生成策略相反，基于帐户的策略使营销和销售团队能够将资源集中于目标客户的高度针对性的参与活动。

为什么基于帐户的策略在今天有效？

基于帐户的销售角色使大多数CSO可视化了巨大的变化，从而在传统上由营销控制的渠道阶段中更加关注上游。领先的ABS的CSO从客户选择入手，并与市场营销紧密合作，以尽可能快和尽可能频繁地与选定的目标客户建立联系。

右下象限显示营销在ABS中扮演的支持角色，以补充销售工作，以在每个接触点提供更好的客户体验和价值展示。这种调整有助于提高购买者的信心并逐步提高转换率

毫不奇怪，使销售和营销团队能够根据目标客户在特定购买者的需求上进行互动，就可以建立非常有效的渠道。Gartner研究表明，使用ABS的组织中有48％的组织的平均获胜率更高。

最终，与传统的进入市场的方法相比，基于帐户的策略已被证明可以改善客户的生命周期价值（80％），提高获胜率（86％）并提供更高的投资回报率（76％）。

基于帐户的策略的3个支柱

领先的B2B组织开始采用协调的，跨职能的基于帐户的策略，利用实时数据和技术，以便在进入市场时更加及时和可扩展。销售组织及其CSO应将重点放在构成成功的基于客户的策略的三个主要支柱上-目标，编排和衡量：

目标

第一个也是最切实的例子是共同努力，以建立有效的理想客户资料（ICP），从而在目标客户列表中获得最高优先级的客户。Gartner的研究表明，有81％的顶级帐户型组织对自己的ICP能够准确代表理想帐户的属性充满信心。

编排

基于帐户的策略中的成功编排利用多个渠道和多个功能来满足特定目标帐户列表的特定目标。CSO及其团队应在设计业务流程计划时遵循三个关键步骤。

首先，确定数字和人工渠道的正确组合。然后将这些渠道整合在一起，以制定业务流程计划，并通过市场营销提供空中掩护，并在任何对外联系开始之前就建立知名度。最后，也是最重要的是，销售和营销必须共同努力以创造高价值的报价（HVO）。HVO是一种互动或会议，可提供独特且及时的业务价值，从而迫使潜在客户参与或改变。

措施

基于帐户的策略具有一个简单的渠道，该渠道从顶部开始就固定了目标帐户。在许多非基于帐户的模型中，重点都放在跟踪销售线索上。真正的指标是关注整体参与度，其中包括潜在客户，还包括对网站或参加网络研讨会的内容的深度消费。

接下来是通过目标帐户为新计划创建新的会议和机会，最终将导致已关闭/赢得的帐户。CSO应集中精力使用此渠道跟踪三个基于帐户的指标-机会率，目标帐户管道和帐户获胜率。